우리 사회에서 조사에 대한 수요와 그 가치는 점차 증대되고 있다. 이는 조사가 서비스/상품 공급자와 소비자를 이어주는 중요한 가교 역할을 하기 때문이다. 공급자는 조사를 통해 점차 다양해져 가는 소비자의 요구를 정확히 파악하고, 이는 다시 소비자들에게 보다 나은 상품/서비스를 제공하는 자료로 활용된다. 조사 수행은 공급자와 소비자를 연결하는 중요한 커뮤니케이션 도구이기도 하며, 이를 통해 새로운 공공의 가치를 창출해 내기도 한다. 

조사의 핵심적 기능은 양질의 자료를 생산하고 제공하는 것이다. 양질의 자료는 응답자들의 자발적이고 정직한 협조를 기반으로 한다. 그런 점에서 조사는 공공의 신뢰를 자양분으로 한다. 조사에 대한 공공의 신뢰를 유지하고 발전시키기 위해서는 조사 관련 당사자들의 전문적인 직업 정신과 윤리의식을 바탕으로 한, 엄격한 자기규제의 규범을 필요로 한다. 우리는 스스로를 규제하지 못하면 결국에는 타율적인 규제를 받게 된다는 점을 잘 알고 있다. 본 윤리강령은 우리사회의 전문 집단으로서 조사산업이 공공의 신뢰와 가치를 보다 높이고, 조사자의 사회적 책임을 다하기 위한 노력의 일환으로 만들어 졌다. 

본 윤리강령은 1992년 최초로 제정되었으며, 시대의 변화에 따라 수정 보완을 통해 다시 개정하였다. 1992년 최초의 제정과 마찬가지로 본 개정판에서도 ‘ICC/ESOMAR의 조사수행을 위한 국제규약’ 을 준수한다는 점을 밝힌다.

1. 총칙 

제 1조 조사자는 조사를 수행할 때 과학적 조사기준을 엄격히 준수해야 한다. 

제 2조 조사자는 고의적으로나 부주의로 조사에 대한 불신을 야기하는 행위를 해서는 안 된다. 

제 3조 조사자는 조사 산업의 사회적 가치와 공공의 이익을 위해 노력해야 한다. 

2. 응답자 권익 

제 4조 조사 수행과정 중 응답자의 협조는 모든 단계에서 자발적으로 이루어져야 하며, 협조를 요청할 때 그들을 기망해서는 안 된다. 

제 5조 응답자의 익명성은 엄격하게 보호되어야 한다. 조사자의 요청에 의해 응답자가 자신의 개인 신상을 포함한 자료를 다른 곳에 제공하는 경우, 이에 동의하기 전에 다음을 확인해야한다: 

(1) 응답자는 그 정보가 누구에게 제공될 것이고, 그것이 어떤 목적으로 사용될 것인지 알아야 한다. 

(2) 조사자는 그 정보가 조사 이외의 목적에는 사용되지 않을 것과 정보를 제공받는 사람이 이 강령의 요구사항에 동의했음을 확실하게 해야 한다. 

제 6조 조사자는 응답자가 조사에 참여함으로써 그들에게 직접적으로 해를 끼치거나 불리한 영향을 줄 수 있는 어떤 경우에 대해서도 적절한 조치를 취해야 한다. 특히 아동이나 미성년자를 대상으로 조사할 때 조사자는 특별히 주의를 기울여야 한다. 아동을 대상으로 조사하기 위해서는 부모나 보호자에게 먼저 동의를 얻어야 한다. 

제 7조 조사 수행과정에서 통상적인 기록장비를 사용한다면 그 사실을 응답자에게 알려주어야 한다. 응답자가 원할 경우, 기록이나 그와 관련된 부분을 삭제해야 한다. 

제 8조 응답자는 조사자의 신원과 조사 자료를 조사 이외의 목적으로는 사용하지 않는다는 조사 의도의 진실성을 어느 단계에서든지 확인할 수 있어야 한다. 

3. 직업적 윤리 

제 9조 조사자는 조사 수행의 어느 단계에서든 정직한, 그리고 양질의 조사 자료를 얻기 위한 노력을 소홀히 해서는 안 된다. 

제 10조 조사자는 그들 자신과 그들이 몸담고 있는 조직의 능력과 경력을 기망해서는 안 된다. 

제 11조 조사자는 다른 조사자를 부당하게 비난해서는 안 되며, 선의의 경쟁 환경을 해치는 행위를 해서는 안 된다. 

제 12조 조사자는 모든 조사 기록이 안전하게 보관되고 있음을 보증해야 한다. 

제 13조 조사자는 조사를 빙자한 조사 목적이외의 활동을 해서는 안 되며, 조사 수행결과 얻어진 개인 정보를 그런 목적에 사용하도록 해서도 안 된다. 

제 14조 조사자는 특정한 조사 결과가 이 강령의 요구사항과 모든 점에서 부합한다고 확신이 서지 않는 한, 이 강령에 부합한 조사가 수행되었다는 보증으로 조사자의 이름을 사용하도록 동의해서는 안 된다. 

제 15조 조사자는 조사자 해당 조직 내 사람들과 조사의뢰자에게 이 강령의 존재에 대해, 그리고 그 요구사항을 준수할 필요성에 대해 확실하게 알려주어야 한다. 

제 16조 조사자는 이 강령의 내용 뿐 아니라 이 강령의 정신도 따라야 한다. 

4. 조사자와 조사의뢰자의 관계 

제 17조 조사자는 항상 경제적이고 적절한 품질의 조사 설계를 위해 노력해야 하고, 이를 조사의뢰자의 동의를 얻어 수행해야 한다. 

제 18조 조사자는 조사의뢰자의 동의 없이 그들의 신상이나 비즈니스에 대한 어떤 기밀 정보도 제3자에게 유출해서는 안 된다. 

제 19조 조사자는 하나의 조사에서 얻어진 결과를 여러 조사의뢰자에게 제공할 경우, 이를 조사의뢰자에게 공지해야 한다. 

제 20조 조사 수행과정에서 조사 설계나 조건의 변경이 있는 경우, 사전에 조사의뢰자의 동의를 얻어야 한다. 

제 21조 특별한 선행 계약이 없는 한, 조사의뢰자는 조사자의 서비스나 그의 조직을 사용하는 것에 대한 독점적인 권리를 갖지 않는다. 그러나 조사자는 그 조사의뢰자에게 제공한 서비스와 다른 조사의뢰자에게 제공한 서비스 간에 이해충돌이 일어나지 않도록 최대한 노력을 기울여야 한다. 

제 22조 통상 다음의 기록은 조사의뢰자의 자산으로 귀속되고, 조사자는 조사의뢰자의 허락없이 제3자에게 그것을 공개해서는 안 된다: 

(1) 조사 적요서나 제안요청서 및 세부 내용, 기타 조사의뢰자가 제공한 다른 정보. 

(2) 조사 수행으로부터 얻은 조사 자료와 결과. 단, 동일한 자료를 여러 조사외뢰자에게 제공하는 경우는 제외한다. 또한 조사의뢰자는, 응답자의 명시적인 허락이 없는 한, 조사자에 의해 획득된 응답자의 개인 신상정보에 접근할 권리는 없다는 점을 분명히 해야 한다. 

제 23조 특별한 선행 계약이 없는 한, 다음의 기록은 조사자의 자산임을 분명히 해야 한다: 

(1) 조사의뢰자가 별도의 비용을 지불하지 않은 조사 제안서와 견적서. 이것들은 제3자에게 공개되어서는 안 된다. 특히 이것들을 조사의뢰자가 다른 조사자의 조사제안서나 견적서, 그리고 조사 수행에 영향을 주기 위해 사용하게 해서는 안 된다. 

(2) 같은 자료를 다수의 조사의뢰자가 이용할 수 있는 조사결과나 결과보고서의 내용이 충분히 일반적이어서 다른 구매나 계약을 위해 이용할 수 있다고 이해되는 내용. 조사의뢰자는 조사자의 허락없이 이런 조사 결과를 제3자에게 공개하게 해서는 안 된다. 

(3) 조사자에 의해 준비된 모든 다른 조사 기록. 단, 조사의뢰자에게 단독으로 보고되는 조사의 경우와 조사의뢰자가 모든 발생 비용을 지불한 조사계획서와 설문지는 제외한다. 

제 24조 조사자는 프로젝트의 종료 후 업계관행으로 받아들여지는 일정 기간 동안 조사 수행관련 기록을 보관하고 있어야 한다. 이 기간 내 요청이 있을 경우, 조사자는 익명성과 비밀에 대한 의무 조항(제 4조)에 위배되지 않는 기록 사본을 조사의뢰자에게 제공해야 한다. 

제 25조 조사자는 조사의뢰자가 실사의 품질과 제공된 자료의 검증을 요구할 경우, 이를 수용해야 한다. 이런 검증은 강령 제 4조의 요구사항에 적합해야 하며, 조사자는 추가발생 비용에 대한 책임까지 지지는 않는다. 

제 26조 조사자는 조사의뢰자를 위해 수행된 조사와 관련된 기술적인 세부사항을 조사의뢰자에게 제공해야 한다. 단 조사자의 고유한 지적재산으로 간주할 수 있는 세부 사항까지 제공할 의무는 없다. 

제 27조 조사자는 조사 결과와 이에 기초한 조사자의 의견을 명확히 구분해서 보고해야 한다. 

5. 조사결과의 공표 

제 28조 조사자는 자료를 통해 적합하게 입증할 수 없는 조사의 결론을 고의적으로 유포해서는 안 된다. 

제 29조 조사자는 조사 결과를 공표할 때, 그 결과의 타당성을 판단할 수 있는 조사방법의 특징을 명시하여 공표해야 한다. 또한 조사자는 언제나 어떤 공표된 조사결과에 대해서도 그 타당성을 판단하는 데 필요한 기술적 정보를 제공할 준비가 되어 있어야 한다. 

제 30조 조사자는 조사의뢰자에 의해 조사결과가 공표될 때, 이것이 오도되지 않게 할 책임이 있다. 조사자는 공표되는 형식과 내용에 대해 사전에 조사의뢰자와 상의하고 이에 대해 합의해야 하며, 만약 조사와 조사결과에 대한 오도가 있었다면 이를 정정하기 위해 적절한 조치를 취해야 한다.

제1조 한국조사협회의 회원사는 ARS를 이용한 조사가 과학적인 조사방법이 아니라는 점에 동의하고 향후 ARS 조사를 수행하지 않을 것을 결의한다 

제2조 이를 어겼을 경우 한국조사협회의 정관 10조 3호를 현저하게 위반하는 행위로 보고 이사회는 회장에게 회원제명을 요청한다. 자세한 내용은 다음 3조 세부내용을 참조한다. 

제3조 세부내용은 다음 각 호와 같다. 

1) ARS의 개념 규정: 자동응답시스템(Automatic Response System) 각종 정보를 음성으로 저장하여 두고 사용자가 전화를 이용하여 시스템에 접속하면 음성으로 정보를 안내하여 사용자가 정보를 검색하거나 정보를 남길 수 있도록 만든 시스템. 유사어로 IVR (Interactive Voice Response), ACS (Automatic Calling System) 등이 있음. 

2) ARS를 통한 조사의 규정: 컨택은 면접원이 수행하고 주요 문항의 응답은 ARS를 통해 진행되는 조사의 경우도 이에 해당. 이의 예외 규정은 아래와 같다 

① 응답 값을 받지 않거나 프로파일만 확인하는 전화번호 DB의 유효성 검증이나 억세스 패널 관리 등을 위해 수행하는 ARS는 이에 해당하지 않는다. 

② 컨택은 면접원이 수행하고 특정문항의 비밀보호를 위해 ARS를 활용하도록 고안된 경우는 예외로 한다. 

③ ARS 조사의 문제점을 파악하기 위한 비교조사는 예외로 한다. ④ 특정집단을 대상으로 한 리스트조사는 예외로 한다. 

3) ARS 조사 수행의 의미 

① 자체적인 용역수행뿐만 아니라 외주를 통해 용역을 수행하는 것도 모두 해당하고 자체적인 목적에 의해 수행하는 경우도 대상이 된다. 

② (한반도와 부속도서에 살고 있는)국내 응답자를 대상으로 수행하는 용역에 한한다. 

4) 상기 내용 관련 행동규범 위반자 제명이 이사회 안건으로 상정되었을 경우, 이사회는 이 사실을 제명 대상자에게 알려야 하고 제명 대상자는 이사회에 소명할 기회를 요청할 수 있다.

여론조사는 민주주의를 제대로 작동하도록 하고, 더 좋은 민주주의를 실현하기 위한 필수 요소다. 이 때문에 여론조사는 언론과 함께 입법부 사법부 행정부에 버금가는 제4부로서의 위상이 부여되기도 한다.

그런데, 우리 사회에서는 여론조사, 특히 정치선거 전화여론조사에 대한 신뢰성 논란이 꾸준히 제기되었고, 한국조사협회(KORA, Korea Research Association) 회원사는 이러한 상황을 엄중하게 인식하고 있다.   

이에 따라 한국조사협회 회원사는 정치선거 전화여론조사의 신뢰를 회복하여 민주 사회에서 여론조사의 본래 기능을 활성화하기 위해 과학으로서의 정치선거 전화여론조사기준을 자체적으로 마련했다. 

한국조사협회 회원사는 아래 기준이 정치선거 전화여론조사에 대한 우리 사회의 신뢰를 높이기 위한 최소 요건이라는 입장이며, 더 엄격한 기준을 충족하기 위해 노력할 것이다.

조사(Survey)와 조사자(Researcher) 요건

조사 요건

정치선거 전화여론조사는 여론 진단을 할 적정 시점에 가치중립적이면서 불편부당하게 시행하여야 한다.

조사자 요건

조사자는 한국조사협회 주관 교육 프로그램 등을 통한 학습과 현장 경험 축적 등을 통해 조사자로서의 전문성과 윤리성을 득(得)해야 한다. 또한, 특정 정당 또는 정파를 지지하는 입장을 공개적으로 표명하지 않아야 한다.

조사방법

한국조사협회 회원사는 조사원에 의한 전화면접조사를 시행하며 ARS는 하지 않는다. 전화면접조사와 ARS를 혼용하지도 않는다. 

불특정 다수에게 대량 전송하여 녹음된 목소리 또는 기계음을 통해 조사하는 ARS는 과학적인 조사방법이 아니며, 여론조사뿐만 아니라 통신 환경마저 훼손하는 바람직하지 않은 방식이다.

설문지 구성

조사결과가 조사 시점의 여론을 왜곡하지 않도록 항목, 척도, 설문 순서 등을 타당하게 구성하여야 한다. 이를 위해 설문지는 2명 이상의 조사자가 상호 검토하는 절차를 거쳐 작성한다. 

설문 문항 수는 응답률과 응답자 피로도 등을 고려하여 선정문항과 배경문항을 제외한 본문항을 13문항 이하로 구성할 것을 권장한다.

자료수집

조사원 교육

한국조사협회가 규정하는 소기의 교육과정을 거친 조사원을 대상으로, 매 조사 시행 전에 조사개요·항목별 유의사항·조사대상자 응대 방식과 태도 등에 대한 표준적인 교육을 실시한다.

조사기간

응답률이 점차 낮아지고 있는 최근 조사환경을 고려하여 통화중·부재중인 전화에 대한 재접촉을 안정적으로 할 수 있는 시간을 확보하기 위해 2일 이상 조사를 권장한다. 

언론사 의뢰 긴급조사 등의 경우 예외적으로 1일 동안 조사를 할 수도 있으나, 조사체계를 별도로 마련하여야 한다. 

재접촉

통화중·부재중인 전화의 경우 3회 이상 재접촉을 시도하여, 최초 조사대상자로부터 응답을 받도록 노력한다.

응답률

응답률은 조사의 신뢰도를 좌우하는 유일한 지표는 아니지만, 조사과정 관리의 엄격성을 진단할 주요한 요건이다.   

응답률은 국제기준인 미국여론조사협회(AAPOR) 응답률 중 RR3(중앙선거여론조사심의위원회 기준 응답률*접촉률) 기준으로 휴대전화 가상번호를 이용하는 전국조사의 경우 최소 4% 이상(중앙선거여론조사심의위원회 기준 응답률 10% 이상, 접촉률 30% 이상), RDD를 이용하는 전국조사의 경우 최소 2% 이상(중앙선거여론조사심의위원회 기준 응답률 7% 이상, 접촉률 30% 이상)을 달성한다.

한편, 응답률은 문항 수, 가용 전화번호 수, 가중방법, 가중값, 문항 난이도 등과 연계하여 판단하여야 한다. 

응답자 사례비 지급

전화면접조사 응답자에게 사례비를 지급하는 노력을 함으로써, 조사환경을 개선하고 응답률을 높이는 효과를 기대한다. 

이를 우리 사회에 보다 빨리 정착시키기 위해서는 언론·정당 등이 한국조사협회 회원사의 노력에 협조하여 줄 것을 기대한다.

가중값과 결과 활용

가중값

비확률추출인 할당추출 조사 등은 가중값이 1에 수렴하도록 노력함으로써, 여심위 기준보다 가중값을 엄격하게 적용한다.

확률추출인 단순무작위추출 조사 등은 가중 범위에 구애받지 않되, 확률추출 조사에 기반한 조사 절차와 기준을 준수한다.

결과 제시

조사결과는 소수점 이하를 반올림한 정수로 제시한다. 이는 오차가 존재하는 표본조사 결과 해석에 대한 과도한 정확성 신화를 경계하고자 함이다. 

이를 우리 사회에 보다 빨리 정착시키기 위해서는 언론·정당 등의 이해와 수용 과정이 수반되어야 한다.

결과 해석

조사결과를 해석할 때는 표본오차를 고려하여야 한다. 지역이나 연령 등 하위 변수 조사결과를 해석할 때도 하위 변수 표본오차를 고려하여야 한다. 

또한, 조사를 통해 확인하지 않은 결과에 대해 주관적인 추정에 기반한 해석을 삼간다.

한국조사협회 회원사는 2023년 10월 21일부터 위 기준에 따라 정치선거 전화여론조사를 시행한다.

선거는 민주주의를 구현하는 핵심적인 정치과정으로 공정하고 깨끗한 선거는 민주주의의 유지 및 발전을 위한 기본 전제이다. 선거에 즈음하여 유권자 등 미디어 이용자에게 후보자와 정당에 관한 정확하고 신뢰할만한 정보를 제공하는 것은 언론의 기본 사명 중 하나이다. 여론, 민심, 판세 등 유권자가 관심을 가질 수 있는 영역을 보도함에 있어 이를 과학적이고 공정하게 다룰 수 있도록 언론은 최대한 객관적인 방법을 활용하여야 한다. 과학적 방법론에 기초하여 대표성을 확보한 전문적인 여론조사는 선거 기간 중 유권자에게 유용한 정보를 제공할 수 있다. 그러나 제20대 국회의원 선거(2016.4.13.) 당시 자격 미달 여론조사업체가 난립하면서 수준 낮은 조사가 많았다. 또한 여론조사 보도의 일반 원칙을 지키지 못한 언론의 보도행태가 문제점으로 지적되었다. 이를 계기로 우리 언론인들은 선거여론조사보도준칙을 자율적으로 제정하며, 이를 성실하게 실천할 것을 다짐한다. 

제1장 목적과 적용 범위

제1조(목적) 이 준칙은 선거여론조사의 활용과 보도에 관한 세부 기준을 제시함으로써 여론조사보도의 정확성, 객관성, 신뢰성을 제고하고 언론의 원활한 공적 기능 수행에 기여함을 목적으로 한다. 

제2조(적용범위) ①이 준칙은 다음 각 호의 선거에 적용한다.

 1. 「공직선거법」(이하 “법”이라 한다)제2조에 따른 공직선거

 2. 「지방교육자치에 관한 법률」에 따른 교육감선거

 3. 「제주특별자치도 설치 및 국제자유도시 조성을 위한 특별법」에 따른 교육감 선거 및 교육의원선거

②이 준칙은 다음 각 호의 미디어에 적용한다.

 1. 신문 등의 진흥에 관한 법률에 규정된 신문, 인터넷신문

 2. 방송법에 규정된 방송, 전광판방송, 종합편성, 전문편성, 유선방송

 3. 뉴스통신 진흥에 관한 법률에 규정된 뉴스통신

 4. 신문 등의 진흥에 관한 법률에 규정된 인터넷뉴스서비스

제2장 여론조사 보도의 일반 원칙

제3조(여론조사의 한계) 여론조사는 여론을 탐색하는 많은 방법 중의 하나이며, 여론조사의 수치는 여론을 이해하는데 도움이 되는 하나의 자료이다. 여론조사를 통해 얻은 수치가 곧 여론 그 자체는 아니므로 미디어는 여론조사 결과를 여론과 동일시해서는 안 되며, 수치에 과도한 의미를 부여해서는 안 된다. 

제4조(과학성) ①여론조사는 과학성이 생명이다. 미디어는 대표성과 신뢰성이 의심되는 여론조사를 기획하거나 의뢰하지 않는다. 또한 이와 같은 문제가 있는 여론조사 결과는보도하지 않는다. ⓶미디어는 표본을 추출하는 표집, 설문문항 구조의 설계, 현장 실사, 컴퓨터를 활용한 통계 분석 등 일련의 조사 분석 과정에서 과학성이 담보될 수 있는 최선의 방법을 채택하는 여론조사를 추진해야 한다. ⓷미디어는 여론조사 결과를 보도할 때 정확성, 객관성, 신뢰성을 충족한 과학적 해석을 최고의 가치로 삼아야 하며, 여론조사 결과를 속보 경쟁의 대상으로 보지 말아야 한다. ⓸미디어는 여론조사 결과를 자의적으로 해석하거나 일상생활에서 다루는 숫자처럼 취급하지 말아야 한다. 

제5조(공정성) ①미디어는 왜곡된 선거여론조사 결과가 보도되어 선거 운동에 오용되지 않도록 주의해야 한다. 과학적 해석이 동반되지 않는 결과 보도는 선거 과정에 공정하지 않은 영향을 미칠 수 있다는 점을 늘 유념해야 하며, 미디어의 정치적 의도성이 의심되는 보도를 해서는 안 된다. ②미디어는 여론조사 결과 중 특정 정당(창당준비위원회 포함. 이하 같음), 후보자(후보자가 되고자 하는 자 포함. 이하 같음)에게 유리한 내용만을 뽑아 단편적, 단락적 보도를 하지 않는다. 

제3장 여론조사의 기획

제6조(조사기관의 선정) 미디어는 과학성, 공정성 등의 여론조사 원칙을 준수하고 있는

전문 조사기관에 선거 여론조사를 의뢰해야 한다. 이때, 조사목적, 예산의 규모, 조사결과의 활용방안 등을 충분히 사전 협의해야 한다.

제7조(표본의 대표성 확보) ①미디어가 선거여론조사를 직접 또는 의뢰하여 실시하는 경우에는 피조사자에게 여론조사기관·단체의 명칭, 전화번호를 밝혀야 하고, 당해 조사대상의 전 계층을 대표할 수 있도록 피조사자를 선정해야 한다. ②대표성 있는 표집이 아닐 경우에는 표본이 왜곡될 가능성이 있다는 점을 늘 염두에 두고 조사 결과를 해석하는데 주의해야 한다. ③미디어는 응답률이 공표, 보도할 수 있을 정도로 충분히 높은지 확인해야 한다.

제8조(금지되는 조사행위) ⓵「공직선거법」은 선거여론조사에서 다음 사항에 해당하는 행위를 위법으로 규정하고 있다. 미디어는 선거여론조사를 기획, 의뢰하는 과정에서 다음 각 호와 같은 행위를 해서는 안 된다. 또한 다음 각 호의 행위를 한 여론조사의 결과를 보도해서는 안 된다.

 1. 특정 정당 또는 후보자에게 편향되도록 하는 어휘나 문장을 사용하여 질문하는 행위 2. 피조사자에게 응답을 강요하거나 조사자의 의도에 따라 응답을 유도하는 방법으로 질문하거나, 피조사자의 의사를 왜곡하는 행위

 3. 오락, 기타 사행성을 조장할 수 있는 방법으로 조사하는 행위

 4. 피조사자의 성명이나 성명을 유추할 수 있는 내용을 공개하는 행위

⓶미디어는 또 다음 각 호의 사항에 해당하는 여론조사를 기획하거나 의뢰하지 말아야 한다.

 1. 특정 정당 또는 후보자, 산하·연계 조직이 의뢰하거나 비용을 제공하는 여론조사

 2. 조사 대상자의 선택이 조사 기관에 의하여 무작위로 이루어지지 않는 방법, 즉 과학적

표집과정을 거치지 않은 사람이 응답자로 참여하는 인터넷 여론조사 또는 ARS 여론조사

 3. 기타 개별 응답자의 기본적인 인구구성학적 특성을 확인할 수 없는 여론조사

제9조(무리한 속보 경쟁 자제) 미디어는 특정 사건 발생 후 단기간에 과학성, 공정성이 결여된 여론조사를 실시해 무리한 보도를 해서는 안 된다. 특히 속보 경쟁에 치우쳐 담당 기자에게 무리한 보도나 제작을 요구해서는 안 된다. 

제10조(품질의 제고) ⓵제대로 된 여론조사를 실시하기 위해서는 일정 수준 이상의 비용과 시간이 필요하다. 미디어는 비용과 시간이 들더라도 고품질 여론조사를 실시하도록 노력한다. 제한된 예산 안에서 진행되는 현실을 감안할 때 저품질 불량 여론조사를 여러 번 하기 보다는 횟수를 줄여 과학성, 공정성을 갖춘 여론조사를 하는 것이 바람직하다. 미디어 간 경쟁은 자제하고 복수의 미디어가 공동으로 투자하여 여론조사를 실시하는 방안을 전향적으로 수용할 필요가 있다. ⓶ 중앙선거여론조사공정심의위원회(이하 ‘중앙심의위원회’라고 한다) <선거여론조사기준> 제4조 ⓷항은 여론조사 보도를 할 수 있는 ‘최소한의 기준’일 뿐으로, 이 기준을 충족했다고 해서 충분하다고 볼 수는 없다. 정확하고 신뢰도 높은 여론조사를 위해서는 유권자 전 계층을 대표할 수 있도록 이 기준 이상의 충분한 표집 등이 필요하다. 

제11조(여론조사의 감리) 미디어는 전문 조사기관이 조사 설계를 제대로 했는지, 표본은 확률에 입각해 제대로 추출하는지, 실제조사는 성실히 수행하는지 등을 감리하기 위해 조사 전후에 전문가의 조언을 얻어 감리하는 것이 바람직하다.

제4장 취재와 보도

제12조(대상 여론조사) 미디어는 선거여론조사 결과를 공표·보도할 때에는 중앙심의위원회 홈페이지에 등록된 선거여론조사 결과만을 공표·보도해야 한다. 

제13조(공표·보도해야 할 사항) ①정당과 후보자의 지지율 및 선호도와 관련한 여론조사 보도는 중앙심의위원회 <선거여론조사기준>을 참조하여 보도한다. ②정책 및 이슈에 대한 찬성과 반대, 공직자의 직무 수행에 대한 평가 등과 관련한 여론조사 보도도 이에 준한다. 

제14조(인용의 제한) ⓵중앙심의위원회에 등록된 여론조사라 하더라도 여론조사를 인용할 경우 미디어는 다음 각 호의 사항에 해당되는 경우가 있는지 유의하고, 해당하는 경우 그 조사결과를 인용하지 않아야 한다.

 1. 특정 정당 또는 후보자, 산하·연계 조직이 의뢰하여 실시된 경우

 2. 질문의 내용이 응답을 편향되게 몰아가는 경우

 3. 조사 대상자의 선택이 조사 기관에 의하여 무작위로 이루어지지 않는 방법, 즉 과학적 표집과정을 거치지 않은 사람이 응답자로 참여하는 인터넷 여론조사 또는 ARS 여론조사

 4. 기타 개별 응답자의 기본적인 인구구성학적 특성을 확인할 수 없는 여론조사

⓶ 타 미디어에서 보도한 여론조사를 인용하는 경우, 해당 여론조사가 위법하다고 결정되어 인용·공표가 불가하다고 공지되었는지 중앙심의위원회 홈페이지를 확인해야 한다. 

제15조(인용시 표기 사항) 선거여론조사의 경우 이미 보도된 타 기관의 결과를 인용하여 보도할 때에는 해당 선거여론조사의 조사의뢰자, 조사기관, 조사기간 등과 함께 중앙심의위원회 홈페이지 참조를 밝혀야 한다. 

제16조(오차범위 내 결과의 보도) ①미디어는 후보자나 정당의 지지율 또는 선호도는 신뢰구간에 따른 표본오차를 감안해 보도해야 한다. ②지지율 또는 선호도가 오차범위 안에 있을 경우 순위를 매기거나 서열화하지 않고 “경합” 또는 “오차범위 내에 있다” 고 보도한다. ③위 경우 “오차범위 내에서 1, 2위를 차지했다”거나 “오차범위 내에서 조금 앞섰다” 등의 표현은 사용하지 않는다. ⓸위 경우 수치만을 나열하여 제목을 선정하지 않는다. 

제17조(조사 결과의 비교) ①서로 다른 시점에서 실시된 여론조사는 그 조사방법이 동일한 경우에만 상호비교가 가능하다는 점에 주의해야 한다. ②‘지지율 조사’와 ‘선호도 조사’처럼 성격이 다른 여론조사들을 직접 비교하지 않는다. ③지지율의 상승과 하락에 대한 표현을 할 경우에도 주의해야 한다. 특정 후보의 지지율이 ‘상승했다’ 또는 ‘하락했다’고 평가하기 위해서는 기존 여론조사 결과의 추세, 최대 표본오차, 표본 수 등을 종합적으로 고려해 신중하게 보도해야 한다. 

제18조(항목 무응답의 고려) 찬성과 반대의 의견을 묻는 조사의 경우 ‘무응답자’ 및 ‘모르겠다’라고 응답한 사람의 비율에 특히 주의해야 한다. 미디어는 전체 조사대상자 가운데 몇 퍼센트의 응답자가 실제로 응답했는지 확인해야 한다. 만일 전체 조사대상자의 상당수가 특정 문항에 대하여는 응답하지 않았거나 ‘모르겠다’라고 응답했다면, 실제로 조사대상자의 다수는 그 안건을 찬성하지 않은 것일 수도 있다는 것을 고려해야 한다. 

제19조(주관적 표현 자제) 조사 결과에 대해 “의외의”, “예상을 넘는”, “기대에 못 미치는” 등 주관적일 수 있는 표현은 가급적 자제한다. 또한 여론조사 결과를 자의적으로 해석하여 주관적인 견해나 판단을 보도하는 것을 자제해야 한다. 

제20조(인포그래픽 제작 주의) ①후보자나 정당 간 지지율 또는 선호도의 차이가 오차한계 내에 있을 경우 그래프, 그림, 표 등은 동등한 크기와 조건으로 제작해야 한다. ②다른 조사와 비교할 경우 그래프, 그림, 표 등을 사용해 그 차이를 과장 또는 축소하지 않아야 한다. 

제21조(전문 용어에 대한 해설) 미디어는 여론조사 보도 시 신뢰수준, 표본오차, 오차범위, 응답률, 가중값 등 전문용어를 매체 이용자들이 쉽게 이해할 수 있도록 보도해야 한다. 

제22조(순위 일변도 보도 지양) ①미디어는 선거 기간 중 정당이나 후보자의 지지율과 선호도에만 집중할 것이 아니라 정책 및 공약에 충분한 관심을 기울여 보도해야 한다. ②여론조사의 주제를 선정할 때도 정당 및 후보자의 정책과 공약에 대한 유권자의 평가를 다룰 수 있도록 노력한다. 

제23조(하위표본 분석 주의) 여론조사 결과를 성별, 연령별, 지역별 등 하위표본으로 나누어 추가 분석한 결과를 보도할 때 통계적으로 의미 없는 차이를 부각시키지 말아야한다. 특히 하위표본 분석의 경우 비율 수치와 함께 하위표본 분석에 사용된 사례수를 제시해야 한다. 극히 적은 하위표본의 결과치를 비율로 환산해 퍼센트로 제시할 때 유권자에게 왜곡된 정보를 제공할 수 있다는 점을 유의해야 한다.

제5장 언론사의 역할

제24조(지원 준비와 교육) 언론사는 선거여론조사에 관한 교재를 비치하고 선거보도 종사자에게 사전 교육을 실시함으로써 정확하고 신뢰할 수 있는 보도를 할 수 있도록 한다. 

제25조(교육 참여 독려) 언론사는 사내외에서 실시하는 각종 선거보도교육 프로그램에

소속 기자들이 적극적으로 참여하도록 독려한다. 언론사는 가능하면 여론조사 담당 기자를 사전에 지정해 평소 전문지식을 기르도록 지원한다. 

제26조(언론사별 준칙 제정) 언론사는 필요할 경우 이 준칙을 토대로 각 사의 사정에 맞춰 구체적이고 효율적인 자체 준칙을 만들어 시행한다. 

제27조(준칙 준수 의사의 공표) 이 준칙의 제정에 참여했거나 준칙에 동의하는 언론사는 자체 매체를 통해 적절한 방법으로 준칙 준수 의사를 밝힌다. 

제28조(심의) 이 준칙의 제정에 참여했거나 준칙에 동의하는 언론사의 특정 기사나 보도가 준칙을 어겼다고 판단될 경우에는 심의기구별로 적절한 제재조치를 취한다. 구체적인 제재 절차와 방법, 제재 종류 등은 심의기구별로 자체 규정을 만들어 운영한다.

 ① 한국방송협회 회원사, 또는 방송사업자는 방송법에 따라 방송통신심의위원회의 사후 심의를 받는다.

 ② 한국신문협회 회원사와 한국온라인신문협회 회원사, 신문윤리강령준수를 서약한

신문사는 기존의 자체 심의기구인 한국신문윤리위원회의 신문윤리강령 및 실천요강과 이 준칙에 따라 심의를 받는다.

 ③ 한국인터넷신문협회 회원사와 인터넷신문위원회 서약사는 기존의 자체 심의기구인 인터넷신문위원회의 인터넷신문윤리강령과 이 준칙에 따라 심의를 받는다. 

부칙

제1조(시행일) 이 준칙은 2016년 12월 8일부터 시행한다. 

제2조(개정) 이 준칙을 개정할 경우에는 제정 과정에 참여한 언론단체 및 이 준칙에 동의한 언론단체로 개정위원회를 만들어 개정한다.